形形色色的跨境电商中小量级入局者们该如何“突围
2017-11-19 07:09
来源:未知
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  跨境电商的战国时代已经宣告结束了,巨头大玩家还能再玩玩,中小量级的玩家如果不能成功突围,只怕难免退场的命运。

  靠着形形色色的跨境电商,双十一的“战火”又一次烧遍了全球。国内消费者无际的购买欲,不时突破着所有跨境电商入局者的想象力。表面来看,这个蛋糕正在做大:今年上半年中国跨境电商交易规模达3.6万亿元、同比增长30.7%。

  短短几年,背靠互联网巨头的天猫国际、淘宝全球购、京东全球购和网易考拉海购就强势主导市场,与此同时,中小量级的小红书、宝贝格子、豌豆公主、达令、格格家等也相继得到了千万级别以上的融资。跨境电商的前景似乎依然被投资人看好。

  然而,这个充满想象力的资本狂欢市场,注定不可能是皆大欢喜的局。跨境电商的战国时代已经宣告结束了,巨头大玩家还能再玩玩,中小量级的玩家如果不能成功突围,只怕难免退场的命运。

  去年4月8日,财政部、海关总署、国家税务总局联合发布了“4.8新政”。新政之所以在行业引发讨论,是因为其了跨境进口商品不再按“物品”收行邮税,而是按照“货物”定性并进行征税和监管。这也就意味着,不仅跨境电商要缴的综合税提高了,更严重的是,诸如化妆品、保健品之类的跨境电商“爆款”等无法正常进保税区。

  不过,“4.8海关新政”推出后仅两个月便被暂缓实施。不得不承认的是,正在推动跨境电商行业的有序发展,未来,国家对跨境电商的监管将会越来越精细化、规范化。以奶粉为例,进口奶粉内外原始包装需要有符合相关要求的中文标签,而现在跨境电商所销售的奶粉在这一点上基本上全部不合格。

  头顶上趋紧的政策已经让跨境电商们头大不已了,脚下,来自消费者的压力也让他们没办法站得稳当。根据艾媒咨询的报告。2017年第一季度,中国手机海淘用户对售后服务期望改善的因素主要有:无理由退换货、物流速度、投诉处理速度等等,其中,被国内网购惯出来的“无理由退换货”的要求高达56.3%。而这些要求对跨境电商平台来说,每一个都是要花些力气才能攻下的大山。

  要想取悦消费者可没那么容易,消费者的海淘需求除了最基本的、质量,还有很大一部分是为了所谓的牌子和成分。用户希望买到与国外完全相同的商品,而不是中国的特制版本。在他们看来,同一个牌子的同一款粉底液,美国生产的和国内生产的在成分上存在很大差别,甚至有的人会认为,美国的空气和水质比国内好,美妆产品也会更可靠。但是品牌方基于传统渠道的考虑,会给电商专用渠道的商品,甚至会授权。

  与传统渠道供应商之间的合作张力,不仅仅会影响消费者需求的满足,也为跨境电商建立供应链带来危机。一个强大的供应链需要跨境电商对供应端具有很强的掌控能力,以供应稳定。另外,也要投入大量时间和人力成本了解外国的法律、文化和习惯,从而规避风险,与品牌方直接对接。

  但是,背靠互联网巨头的综合性跨境电商平台如天猫国际、网易考拉海购等,依靠互联网巨头的优势,用真金白银砸出了强大的供应、仓储、物流体系,牢牢占据市场的大半边天。根据易观的报告,2017年第三季度跨境进口零售电商市场竞争格局中,天猫国际、网易考拉海购、京东全球购三家强势占领57.4%的市场份额。

  跨境电商在经过较为充分的市场竞争以后,资源将会越来越集中于巨头企业。而对中小型跨境电商来说,市场蛋糕越分越小,本土代理步步紧逼,政策高压和消费升级,又让其腹背受敌。“围城”就在眼前,在这个以“跨”为卖点的市场,跨出一步,竟如此。

  显然,一味采用不计成本的扩张模式,正面挑战“第一阵营”,无异于以卵击石,走全品类战略、主打爆品特卖模式的“蜜淘”的倒闭就是。而从社区模式出发,不见得能达到小红书量级稳定的内容产出与用户粘性;单单搏物流,也很难掰得过洋码头先期确立的完备的贝海物流体系……

  于是,细分领域之,满足个性化的用户需求,成为不少中小量级们的选择:辣妈刘楠的蜜芽瞄准进口母婴市场,纸尿布和奶粉毕竟是刚需;波罗蜜采用“直播+海淘”模式,针对日韩跨境市场;而豌豆公主则主攻日淘市场,深耕两年,已经积累了大量在地海淘运营资源,坐拥2000多家入驻品牌共计27500多类商品SKU,体量规模则带动运营精细化运营,不仅小众的日本本土特色品牌就连卡乐比、ORBIS等这样的大品牌也开始纷纷投去橄榄枝。

  首先,细分的市场要大,不然就只能是哗众取宠,无法变现。目前,在中国的海淘市场中,日本占到大概45%~50%,波罗蜜主打日韩,而豌豆公主则主攻日本,一根针捅破天;其次,要选择合适的模式进入细分市场,B2C太重,C2C体验不好,B2B2C模式相对较轻、毛利相对较高、品控相对严格,豌豆公主就选择了B2B2C,无需备货,零库存压力;第三,选择的细分市场应该是自己熟悉的,能够形成壁垒和差异化优势的。辣妈刘楠对母婴市场有天然的了解和亲近感,而豌豆公主的创始人翁永彪在日本生活28年,在中日业务上创业2次,翁永飙懂日本厂商的文化与需求,也有日本人脉,都是护城河。

  除了以上三点,对于细分领域切入的中小量级跨境电商来说,最关键的是供应链的建设。因为细分领域进入必然带来零散化的格局,即无法商品的品类、库存率以及周转效率,这使得中小型跨境电商缺乏及时的行情调适能力,无法及时响应国内用户们的呼声,整体形象变得“迟钝”起来。要想建设完备的“供应链”,不仅仅要抓仓储、物流,还有供应链资源的挖掘和整合。

  首先是仓储和物流。目前的跨境电商市场上,典型的物流解决方案无非两类:海外直邮模式和保税仓发货模式。虽然建仓调度的模式会更加从容,但是“四八新政”之下,跨境电商零售进口商品按货物征收关税、、消费税等,保税仓模式明显受到打击。

  海外直邮无疑将是跨境电商未来发展的主要模式,目前,即使以保税仓模式起家的电商企业,也纷纷增加海外直邮的商品比例,比如小红书。而对很多中小型的跨境电商来说,其本身就走的是直邮的模式,例如豌豆公主在东京建有超过10,000平方米的直邮仓储,绝大多数商品采用日本直邮,库存压力小,另还有“无库存一件代发”模式等一系列系统化的管理,提高物流效率。

  其次是供应链和品牌方资源的挖掘和整合。现阶段,跨境电商的竞争已非常“透明”,归根结底比的就是供应链。巨头们用真金白银砸出的供应体系自然不用说。同时,也有一些“小而美”的中小型跨境电商已经在供应链方面已经形成独特的优势,比如豌豆公主强大的日本供应链资源。这些资源主要有三类,其一是日本的中小企业,其二是包括Hacci、simplisse、花田牧场等在内的独家代理品牌,其三是平台直采的一级批发商。

  盘点市场不难发现,在供应链的建设上,巨头们一刻也没有停下攻城略地的脚步,网易考拉海购在今年推出了“欧洲战略”,并和、韩国的品牌方达成合作,意图拓展供应链品类。

  而中小量级的选手们,多数已是闻风而动:宝贝格子整合海外品牌,横向扩展商品来源国,纵向建立全球仓储物流体系;全程自营的波罗蜜建起本地化运营团队,对接品牌商和一级经销商,伸展在地市场的触角;日淘系的豌豆公主依靠垒砌起来的B端供应链壁垒,进一步日企与中国消费者深度勾连的电商平台……

  自2014跨境电商元年以来,这个市场从未安分。巨头们激战正酣,中小量级跨境电商也在各自细分领域厮杀,对后者来说,如果想要突围成功,一定不只是“小而美”这么简单。

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